Os podcasts vêm ganhando espaço nos últimos anos, e se tornando uma das principais tendências no mundo digital. De acordo com pesquisa da Associação Brasileira de Podcasters (Pod PESQUISA 2020), a estimativa é que o Brasil tenha 34,6 milhões de ouvintes de podcast, o que equivale a 8% da população. Além disso, o contexto histórico que temos enfrentado contribuiu para um grande aumento no consumo de programas de áudio: estudo da Globo em parceria com o Ibope aponta que 57% da população brasileira começou a ouvir programas de áudio durante a pandemia.
Diante disso, podemos observar que uma das características que atrai público aos podcasts é de que muitos de seus programas são apresentados ao vivo, gerando debates espontâneos. Isso se liga ao atual fenômeno das lives, principalmente refletido no mundo dos games, com transmissões em tempo real de jogos em plataformas como Twitch e YouTube. Todavia, essa espontaneidade também pode trazer alguns riscos para marcas e pessoas que vinculem suas imagens aos formatos, principalmente por causa da imprevisibilidade do conteúdo que será apresentado.
A Twitch já vem enfrentando alguns episódios relacionados a discursos de ódio, tanto de usuários quanto de criadores de conteúdo. A prática das “hate raids”, em que grande número de pessoas entra ao mesmo tempo no canal de um streamer para insultá-lo, gerou o movimento #ATwitchDayOff para cobrar um posicionamento mais rigoroso da plataforma. Ademais, streamers já foram banidos e perderam patrocínios por conta de comentários ofensivos, como o argentino Hastad, que foi acusado de injúria racial durante uma live em 2021, tendo seus contratos de parcerias suspensos com marcas como ExitLag e Redragon.
O notório caso relacionado ao Flow Podcast, programa de entrevistas ao vivo que se envolveu em polêmica após declaração de seu ex-apresentador, Monark, defender a criação de um partido nazista no Brasil, mostra a necessidade de preocupação dos patrocinadores e das plataformas para com discursos de ódio também no universo dos podcasts.
O crescimento do consumo digital torna compreensível as estratégias de marketing das empresas ao patrocinar podcasts e streamers para aumentarem o alcance de sua publicidade. Entretanto, o ordenamento jurídico segue na busca de inovações para que se adeque da melhor forma possível na atual conjuntura. Na tentativa de suprir as lacunas existentes na legislação vigente com a nova forma de se fazer publicidade através da internet por influenciadores digitais, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais” com recomendações sobre eventuais situações que possam acarretar problemas futuros e posicionamentos possíveis pelas empresas patrocinadoras e pelos influenciadores digitais.
Por parte das empresas patrocinadoras, é relevante o acompanhamento dos influenciadores com quem realizam as parcerias, principalmente no caso de perfis que expõem opiniões pessoais e/ou participam de debates, muitas vezes em transmissões em tempo real, para não prejudicar a imagem e os valores da marca. Isto ocorre pois, aos olhos da sociedade civil, no momento em que a marca se associa a um influenciador digital ou a um programa, como um podcast, ela está apoiando o indivíduo em frente às câmeras, concordando inclusive com as falas equivocadas que podem ocorrer nessas transmissões.
No caso Monark, após a repercussão das falas, houve uma forte pressão pelas redes sociais para que as empresas também se posicionassem e cessassem os patrocínios, assumindo que, na hipótese de continuarem o apoio, os patrocinadores estariam concordando com os discursos proferidos. Assim, independente de ações anteriormente realizadas e os valores e princípios das empresas, a imagem estaria prejudicada diante da permanência do patrocínio na polêmica, principalmente pelo apoio financeiro à pessoa do influenciador digital.
Após a pressão pelas redes sociais, a situação foi agravada pelo fato de empresas terem informado que haviam realizado parcerias pontuais com o podcast no passado, como foi o caso do iFood, e que continuaram a ser cobradas, de forma indevida, a respeito de um posicionamento sobre a permanência dentre os patrocinadores do podcast.
Desse modo, os casos de publicidade que envolvem transmissões ao vivo, tanto em lives na plataforma Twitch ou em um podcast, são delicados: se por um lado conseguem atingir um novo público, de outro prescindem de ajuste prévio sobre como será realizada essa publicidade.
É necessário que as empresas patrocinadoras de programas/influenciadores exijam a remoção de sua marca da lista de patrocinadores após o término da parceria, mesmo que a permanência acabe funcionando como uma publicidade gratuita. Isso porque, no caso de envolvimento do patrocinado em alguma polêmica na Internet, a empresa pode ser vista como apoiadora da atitude tomada e cobrada de um posicionamento perante a sociedade, prejudicando sua imagem e reputação no mercado.
Por Cecília Ribeiro, advogada do CQS/FV Advogados, e Adriana Suzuki, estagiária do CQS/FV Advogados